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Consumer Insights: la emoción hecha engagement

¿Cómo rentabilizo las emociones que mi marca despierta en el cliente? Descubre el potencial de venta y fidelización de los consumer insights.

ESTRELLA 1

 

Puede que el analizar e interpretar los pensamientos no sea una función exclusiva del psicoanálisis. El Customer Intelligence, tiene como objetivo satisfacer las necesidades del cliente y enriquecer su experiencia de compra, profundizar los nexos emocionales forjados entre el consumidor y la marca, a través de los consumer insights.

¿Cómo es que el cliente se inclina por preferir un producto antes que otro, priorizando las sensaciones que le brinda su obtención? El consumer insight es la manera de pensar o sentir que los consumidores no explican de manera consciente. Descifrar esa perspectiva contribuye a extraer información importante para desarrollar nuevos productos o mejorar los ya existentes.

Muy aparte de sus preferencias personales o la oferta de la competencia, el diferencial obtenido a partir del consumer insight, trasciende los aspectos valor/costo. La clave es respaldarse en la empatía, identidad y complicidad que le remita la marca. En palabras de la CEO de Consumer Truth, Patricia Quiñones, los insights son “verdades humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto”.

Planteemos por ejemplo el éxito de la campaña que lanzó helados DˈOnofrio en el año 2013. En ella apreciamos diversas escenas de niños en instancias acordes a su edad: jugando, riendo, dibujando, disfrutando de su inocencia, entre otras. En el transcurso de las imágenes, una voz en off aconseja: “no te apures, no te compliques, no pienses en las cuentas, no te preocupes, no te limites, no te estreses. No crezcas”, para que en la última escena, un adulto con perfil de ejecutivo, aparentemente relajado y sin tensiones, disfrute cómodamente de un helado.

Ante ello, Quiñones, en un artículo para el diario Gestión, indica que la esencia de este insight “recupera la ingenuidad en un mundo cada vez más hostil, en un entorno de adultez creciente donde las personas adultas pierden la magia, la fantasía, la inocencia y la ingenuidad”. El adulto, entonces, no solamente come un helado: viaja en el tiempo y recuerda con calidez, épocas en que todo era alegre y sencillo. DˈOnofrio, finalmente, no vende un helado: vende nostalgia.

Teniendo en cuenta que los insights funcionan si calan amigablemente en el imaginario del consumidor, un artículo de la revista especializada Merca2.0, menciona sus funciones en las estrategias de mercadotecnia:

  1. Descubre:reconoce las intenciones y comportamientos del consumidor para delimitar el campo de acción publicitaria.
  1. Conecta: luego de que el cliente se sienta identificado con los valores de la marca, los insights fomentan el engagement y, por ende, una preferencia acuciosa por sobre la competencia.
  1. Transforma: cuando la marca decide encausar un insight hacia la identidad del cliente, cambia su estrategia de interactividad con el consumidor, permitiéndole renovar y exigir al máximo los procesos de su empresa.
  1. Inspira: el insight se convierte en insumo importante para la concepción de nuevas estrategias publicitarias y hace sostenibles los esfuerzos por mantener contenta a su clientela satisfecha.

Entender y comprender cuál es el motivo o motor de compra oculto de los consumidores (Consumer insight), requiere de una preparación exhaustiva y especializada en el análisis y gestión de datos para generar una estrategia de marketing rentable y sostenible. La maestría de Customer Intelligence de la EPGUTP profundiza en el concepto de insight y proporciona herramientas para identificar las necesidades del cliente, con el fin de conectarlas con los beneficios que ofrece la marca. ¿Aceptas el desafío?