Raúl Galindo, Director Académico de la Escuela de Postgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (EPG UTP) habló sobre “Rentabilización de los canales de distribución” en el evento “Estrategias comerciales para tiempos turbulentos II” de la Sociedad Peruana de Marketing (SPM).
Antes de profundizar en la rentabilización de los canales de distribución, es pertinente señalar algunas definiciones básicas:
- Se entiende por distribución a todas las actividades que permiten llevar una solución (producto o servicio) al consumidor final
- Mientras que los canales de distribución se definen como el conjunto de medios que utiliza el negocio o fabricante para hacer llegar su solución hasta el cliente final.
- La gestión de los canales de distribución deben asegurar la entrega de la propuesta de valor al consumidor.
Por otra parte, la rentabilización de canales se fundamenta en establecer los valores de rentabilidad y crecimiento para crear las acciones pertinentes que impulsarán las soluciones. De hecho, el docente explicó una matriz para promover la rentabilización de los canales de distribución.
Matriz para la rentabilización de los canales de distribución
Para realizarlo, Galindo utiliza el portafolio o matriz Boston (BCG) para el análisis de portafolios de productos y unidades estratégicas de negocio de las organizaciones. Este modelo se ajusta para realizar esta evaluación y considera: la tasa de crecimiento del segmento de mercado y la rentabilidad de los canales de distribución. El resultado permitiendo definir en cuáles negocios se debe invertir, dejar de hacerlo temporalmente o incluso desistir.
El Director Académico de la EPG UTP sugiere a las empresas clasificar sus canales de distribución con el mismo criterio que se aplica en productos o servicios, conforme con las 4 categorías definidas en la matriz Boston:
- Estrellas, soluciones en canales de alta rentabilidad en segmentos de mercado que están creciendo;
- Vacas, soluciones en canales de alta rentabilidad, pero en segmentos de crecimiento bajo;
- Interrogantes, soluciones en segmentos de alto crecimiento, pero en canales de baja rentabilidad;
- Perros, soluciones en segmentos de bajo crecimiento y en canales de baja rentabilidad.
La idea de esta matriz es identificar los productos de alta rentabilidad y mayor potencial de crecimiento para estudiar, junto al equipo de ventas, cómo se venden estos productos o servicios y cómo impulsar las ventas. Así se crea una estrategia multicanal enfocada hacia objetivos concretos, medibles y acotados en el tiempo.
Entonces, una vez que se tenga la clasificación de los productos o servicios, las empresas deben diseñar el canal de distribución y tomar dos grandes decisiones: la primera, se relaciona con la longitud del canal. En este punto deben decidir si usan canales directos para vender al consumidor final, o si usan canales indirectos, es decir, a través de más o menos intermediarios.
La segunda decisión consiste en planificar la estrategia de distribución. Para ello, las empresas deben identificar los canales potenciales para cada solución, conocer la rentabilidad de cada una y priorizar las acciones para las soluciones más rentables. Esta segunda etapa es la clave del éxito cuando se habla de rentabilización de los canales de distribución.
¿Cómo crear la estrategia para la rentabilización de los canales de distribución?
En estos tiempos turbulentos se puede crear una estrategia para la rentabilización de los canales de distribución exitosa, siguiendo estos 3 pasos:
1. Identificar los canales potenciales para cada solución
Para hacer esta tarea de manera sencilla piensa en las respuestas para las siguientes preguntas: ¿Cuáles son tus canales? ¿Cuáles son tus servicios? ¿Cuáles son tus segmentos? ¿Tipos de consumidores o usuarios? ¿Tipos de tienda?
Una vez respondidas estas preguntas puedes trabajar con la matriz de rentabilización, estableciendo en el eje vertical los tipos de clientes y en el eje horizontal la línea de productos o servicios. Incluye un modelo semáforo para categorizar los canales: el color verde indica los viables, el amarillo los posibles y el rojo los inviables.
Recuerda que a través de los canales de distribución las empresas productoras logran objetivos importantes: ubicar sus productos o servicios en el lugar adecuado, para el alcance del consumidor, en el menor tiempo posible.
2. Identificar la rentabilidad para cada solución
En esta fase, la matriz de análisis debe incluir las variantes: rentabilidad y potencial de crecimiento. Ambas deben clasificarse con los parámetros alto y bajo, es decir, alta y baja rentabilidad; alto y bajo crecimiento.
Recuerda que la rentabilidad se determina por los beneficios que proporciona una determinada operación y la inversión o el esfuerzo que se ha hecho para realizarla. Toma en cuenta la posibilidad de crecimiento y el volumen de ventas de las soluciones que estás ofreciendo.
3. Priorizar las acciones en las soluciones más rentables
Durante este paso de la planificación para la estrategia de distribución, la matriz debe incluir las acciones concretas; los indicadores de gestión o KPI más convenientes para medir aquellos factores y variables que consideras más importantes para tus canales de distribución.
Puedes profundizar en el tema de la rentabilización de los canales de distribución, en la Maestría en Marketing y Gestión Comercial de la EPG UTP.
