Son muchos los factores de la psicología del consumidor que inciden en la decisión de compra. Por ejemplo, de acuerdo con la encuestadora internacional Nielsen solo el 25% de los peruanos tiene compras impulsivas, pero ¿por qué las personas compran de una manera y no de otra?
Cuando hablamos de psicología del consumidor nos referimos a los elementos de la psique que tienen que ver con el proceso de decisión de compra por las cuáles un individuo decide adquirir cierto producto o servicio.
Estos factores psicológicos de la compra tienen que ver con el proceso de decisión de compra sobre la motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria, estudiados por décadas y condensados por Kotler & Keller en el libro Dirección de Marketing (2012).
Además, hay otros elementos que explicarían la compra por impulsos y que están asociados con la actividad mental de la persona y que nos permiten definir diferentes tipos de consumidores. Veamos algunos de estas definiciones psicológicas.
Factores psicológicos del proceso de decisión de compra
1.- La motivación
Estudiada durante décadas por la psicología, la motivación humana es aquella energía que impulsa al comportamiento. La motivación puede explicar por qué actuamos de una manera y no de otra y qué es lo que dirige nuestros actos.
En el caso del proceso de decisión de compra existe una motivación primaria que es la satisfacción de una necesidad. Aquí, es donde aparece la famosa Pirámide de Maslow, que explica los distintos niveles de necesidades de las personas que van desde los más básicos (comida y seguridad) en la base de la pirámide, hasta los más elevados deseos de autorrealización en el tope.
Sin embargo, no siempre las motivaciones están tan claras porque pertenecen en gran parte al mundo inconsciente y nacen del deseo primario de lograr satisfacción y suprimir la “disatisfacción”.
2.- La percepción
La percepción, es un filtro que usamos para ver el entorno que nos rodea; pero también para vernos a nosotros mismos. Esta “pantalla”, está creada a partir de la imagen del mundo que nos hemos formado y nos ayuda a seleccionar, organizar e interpretar la información que reciben nuestros sentidos.
Desde la psicología del consumidor, la percepción puede explicar por qué dos personas que ven el mismo anuncio publicitario perciben cosas distintas. Se trata de la misma pieza, con los mismos colores y letras, pero el filtro interno (la percepción) actúa como un tamiz que elige los estímulos, los interpreta de acuerdo a las propias creencias y retiene solo aquello que apoya nuestras ideas.
Este es el mecanismo sobre el cual se basan los fake news, por ejemplo. Pero también es lo que explica por qué ciertos compradores enfocan su atención en unos productos y no en otros, lo cual es clave cuando se está trazando una estrategia comercial o de marketing tomando en cuenta el proceso de decisión de compra.
3.- El aprendizaje
El aprendizaje está ligado directamente con la experiencia. Todas las conductas humanas se adquieren y modifican en función de la experiencia. Esto significa que, mientras mejor es una experiencia de compra, los tipos de consumidores estarán más dispuestos a seguir comprando allí o a recomendar el producto/servicio.
Las experiencias de los otros, también influyen en el aprendizaje. Por eso los reviews o comentarios son una especie de experiencia conceptual que funciona para elevar el nivel de formación del cliente.
Al final del día, las intenciones de compra son afectadas por la experiencia y ésta define los comportamientos futuros de recompra, recomendación o abandono.
4.- Actitudes y creencias
Estos aspectos psicológicos fuertemente mediados por lo social se refieren a lo que alguien siente o cree sobre un tema, un producto o un servicio. Estas “evaluaciones” pueden ser favorables o desfavorables y preparan a la mente para considerar un objeto o persona como “agradable o desagradable”.
Esto explica desde el punto de vista de la psicología del consumidor, la variedad infinita de gustos o por qué algunas modas prosperan y otras no. Las creencias están basadas en conocimientos y opiniones. Algunas pueden estar acompañadas de un componente emocional y otras no.
Esto nos muestra la fidelidad de algunos consumidores con marcas cuya creencia general está asociada a la calidad y la durabilidad. También da cuenta de la fragilidad de las marcas ante una crisis de reputación, que instale una creencia negativa en el imaginario colectivo y le cueste a la marca tiempo y esfuerzos para rebatir.
5.- Compra por impulsos
Aunque no es precisamente uno de los aspectos psicológicos de la compra, esta adquisición no planeada, impulsiva y en algunos casos enfermiza tiene un fuerte componente psíquico; en tanto es considerada una reacción emocional ante un producto o servicio y es clave para el proceso de decisión de compra.
En estos casos no se trata de satisfacer una necesidad de la pirámide o actuar acorde con las creencias, sino de “resolver un problema emocional a través de la compra”.
En esta categoría entran los artículos usualmente asociados al estatus o a la posibilidad de obtener validación externa como es el caso de las joyas, los relojes, los perfumes o los cosméticos de lujo.
De hecho, el marketing de estos productos trabaja la psicología del consumidor para crear los estímulos necesarios que derivarán en la compra como una reacción a dichos estímulos.
Ese momento en que el consumidor no tiene ninguna intención de comprar y de pronto se entusiasma a hacerlo, se conoce como “impulso puro” y es lo que persigue el marketing de productos aspiracionales.
Esta danza entre impulsos, creencias, percepciones y motivaciones, ocurre a nivel mental de forma simultánea, sin que seamos plenamente conscientes de eso. No hay un aspecto que predomine sobre los otros, entre todos van configurando los hábitos de consumo y pueden explicar por qué preferimos una marca a otra.
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Preguntas Frecuentes
¿Cómo influye la percepción en el proceso de decisión de compra?
La percepción actúa como un filtro que selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, influenciando cómo los consumidores ven y responden a los estímulos de marketing, lo que puede afectar su decisión de compra.
¿Qué papel juegan las actitudes y creencias en el comportamiento del consumidor?
Las actitudes y creencias afectan cómo los consumidores perciben, evalúan y responden a los productos y servicios. Estas evaluaciones pueden ser favorables o desfavorables, lo que influye en sus decisiones de compra y en su lealtad a las marcas.
¿Cómo se relaciona el aprendizaje con la experiencia de compra?
El aprendizaje está estrechamente ligado a la experiencia de compra, ya que las conductas de los consumidores se adquieren y modifican en función de sus experiencias pasadas. Una experiencia de compra positiva puede aumentar la disposición del consumidor a seguir comprando en el mismo lugar o recomendar el producto/servicio a otros.
