Lo primero que se piensa al hablar de neuromarketing es el truco de cerrar los montos de las ofertas en décimas al estilo “Llévelo ahora por solo 5.99 soles”. Pero las neurociencias aplicadas al marketing han evolucionado mucho en las últimas décadas.

Las neurociencias estudian el cerebro humano, sus estímulos y reacciones. En las últimas décadas han influido en el marketing de forma irreversible. Hemos pasado del análisis cuantitativo y cualitativo de focus group, a los escáneres cerebrales capaces de identificar las emociones asociadas a un mensaje publicitario.

En este sentido, el marketing moderno le debe mucho a la neurociencia, dándole paso a una nueva disciplina conocida como “neuromarketing”.

¿Qué es el neuromarketing?

Es la aplicación de técnicas de neurociencias al análisis del mercado y la publicidad. Uno de los campos más estudiados por el neuromarketing son las asociaciones que se producen en el cerebro humano con respecto a una marca con el objetivo de predecir el comportamiento del consumidor.

Ahora, ¿cuáles son las técnicas de las neurociencias que el marketing ha aprovechado a su favor? Si conectar a una persona a electrodos para medir los cambios en en la frecuencia cardíaca al momento de ver una pieza publicitaria te parece ciencia ficción, debemos aclarar que las prácticas de neuromarketing son recurrentes y cada vez más sofisticadas.

Las conoceremos a continuación:

Eyetracking

Es una de las técnicas más populares y extendidas en el neuromarketing. Es usado para estudiar desde la organización de los productos en los pasillos de los supermercados, hasta entender cómo se comportan los usuarios al navegar por una página web.

Las técnicas van desde el estudio de los movimientos de los ojos e y videos, hasta pantallas con rayos infrarrojos que detectan el punto exacto que está mirando la persona. Esta técnica es usada en psicología, lingüística cognitiva y neuromarketing.

 

Electromiografía

Funciona para medir los movimientos faciales de las personas a través de electrodos conectados a los músculos. Los impulsos cerebrales, tienen una expresión en los músculos faciales, por lo tanto, el comportamiento de los músculos cuenta una historia sobre los impulsos que estamos viviendo.

No es lo mismo activar el músculo de la sonrisa que el que frunce el ceño en la frente. Estos movimientos usualmente son involuntarios y funcionan para medir tanto la intensidad de la emoción, como su naturaleza positiva o negativa.

En neuromarketing se usa mucho para medir las emociones que provoca un anuncio y hacer ajustes en función del impacto que se quiera lograr.

 

Actividad Electrodérmica de la Piel

Por rimbombante que parezca el nombre, esta técnica se utiliza mucho en las neurociencias para medir la señal eléctrica de baja intensidad que circula por la piel y que, a la vez, es un indicador emocional muy potente.

Esta “electricidad” es la que entra en juego cuando se nos eriza la piel o nos sonrojamos, por lo tanto, al utilizarla en el análisis de piezas publicitarias o al momento de probar un producto nuevo, puede arrojar datos sobre cómo reaccionan los consumidores a los productos.

 

Electroencefalografía (EEG)

Si creías que los electroencefalogramas se usaban sólo en el área de la salud, el neuromarketing tiene noticias: gracias a esta técnica que conecta electrodos al cuero cabelludo se pueden medir las señales eléctricas del cerebro a un estímulo.

Tal cual como si se tratara de luces de navidad intermitente, los estímulos producen reacciones que activan (encienden) o desactivan (apagan) zonas específicas del cerebro que procesan emociones diferentes.

Por ejemplo, el lóbulo frontal del cerebro ubicado en la parte delantera de la frente es el lugar del cerebro donde tomamos decisiones racionales. Sin embargo, cuando se trata de una compra emocional esta zona del cerebro se apaga dando paso a otras áreas más primitivas que están a cargo de las emociones.

 

Resonancia magnética funcional

Aunque el objetivo también es observar el comportamiento del cerebro mientras recibe estímulos o realiza alguna actividad, esta técnica es mucho más difícil de llevar a cabo por sus altos costos y el nivel de compromiso que requiere de los sujetos que forman parte del estudio. Sin embargo, sus niveles de precisión son muy altos.

Desde que surgió el marketing los expertos han buscado analizar las reacciones de los consumidores, no sólo para incrementar las ventas sino para desarrollar productos acordes con las verdaderas necesidades de las personas.

En este sentido, las neurociencias han aportado ciencia, precisión y resultados tangibles a los análisis tradicionales de los que se alimentaba el mercadeo. Estos insights, han ayudado a que la creatividad en la industria siga creciendo, derribando los límites que solían matar grandes ideas.

La publicidad y el marketing hoy en día busca emocionar, ser útil e influir en la vida de las personas. Las neurociencias solo vienen a potenciar ese fin ulterior.

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Autor
PostgradoUTP

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