Ya lo dijo Peter Drucker: “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. En este sentido, los KPIs o indicadores de rendimiento son mediciones clave para el éxito de todo negocio ya que se encargan de medir el logro de los objetivos.
Los Key Performance Indicator, (KPI por sus siglas en inglés) varían dependiendo del rubro de negocio y del área de la empresa. No son iguales los KPIs comerciales, los de ventas, ni los de logística, pero hay algunos elementos que todos ellos tienen en común.
Criterios para la definición de KPIs
Lo primero que tienes que saber es que los KPIs son numéricos. No existe tal cosa como un KPI enunciado como “bueno, regular y malo”. ¿Cómo mides que algo es “regular”? Para poder medir, debe contarse. Por lo tanto, también necesitas un historial numérico con qué compararlo.
Por ejemplo, si quieres medir cuánto han aumentado las ventas en un mes, deberías compararlo con las ventas del mes anterior, pero también con las ventas del mismo mes del año pasado. Por eso, es tan importante que la data tenga un histórico.
Además de ser medibles en el tiempo, se aconseja que los KPIs sean SMART, no sólo inteligentes como indica la traducción literal de la palabra sino: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo, como se desprende del acrónimo en inglés SMART:
Specific (específicos): mientras más acotados, mejor. Todo KPI específico responde estas preguntas: qué se va a hacer, quién lo va a hacer, dónde se va a hacer y con qué recursos se va a hacer.
Measurable (medibles): evidentemente deben ser medibles, comprobables y atados a un número. No son conceptos, ni abstracciones: son medidas, porcentajes, promedios.
Achievable (alcanzables): deben ser realistas, al plantear un objetivo inalcanzable terminarás frustrado a tu equipo. Para saber que algo es “factible” consulta la data de tu rubro. Averigua cómo fue la experiencia de tus competidores o industrias de referencia alcanzando ese objetivo, eso te dará una idea de si estás apuntando a lo imposible o, por el contrario, tu objetivo está muy por debajo de la media.
Relevant (relevantes)
Un error común es tratar de medirlo todo, en lugar de medir lo importante. No te llenes de KPIs que no aportan valor. Para asegurarte de que un KPI es relevante, pregúntate “¿qué decisiones me ayudará a tomar esta información?” Si la respuesta te interesa, el KPI es relevante.
Time-bound (limitados en el tiempo)
El KPI es un indicador que debe poder medirse en el tiempo y ser analizado periódicamente. Los tiempos, además, deben ser razonables y no tan a largo plazo. Puedes usar KPIs semanales, mensuales y trimestrales que vayan sumando al cumplimiento de un objetivo anual.
Además de ser SMART, cada KPI debe estar atado al cumplimiento de un objetivo. En términos prácticos funciona así:
- Se define un objetivo general
- Se identifican los KPIs específicos para lograrlo
- A cada KPI se le impone una métrica y un tiempo de vida
- Cada métrica lleva implícito un costo, para identificar cuánto le cuesta a la empresa cumplir con cada objetivo.
Luego de establecer los KPIs apropiados, es importante hacerles seguimiento en el tiempo para poder saber si las acciones implementadas están funcionando o ameritan ajustes. Acá es donde entran en juego los tableros de control.
Tablero de control: cómo llevar el pulso de los KPIs en tiempo real
Para garantizar que sean medibles en el tiempo, se pueden organizar dashboards o tableros de control de KPIs. Actualmente, gracias a la tecnología estos tableros pueden nutrirse de la información de la operación en tiempo real.
Un buen tablero de control mide los KPIs por lapsos (diario, semanal, mensual, trimestral y anual) brindando alertas sobre el nivel de cumplimiento del objetivo.
Además, el tablero de control de KPIs debe estar conectado automáticamente a las fuentes de información: CRM, Google Analytics, software de ventas, software de logística, programas de facturación y todas las herramientas informáticas del negocio para poder tomar el pulso del desempeño de la compañía en tiempo real.
Además, los tableros de control deben ser capaces de cruzar información valiosa entre sí, no solo para monitorear los KPIs sino para poder analizar la información cruzada y sacar conclusiones.
Por ejemplo, si se analiza la información del tiempo que pasan los usuarios en el sitio web de la compañía versus las ventas que se generan, podríamos encontrar cuál es el promedio de tiempo de permanencia en la web que impulsa la venta, y tomar acciones concretas al respecto.
Un tablero de control puede manejarse desde un documento de Excel nutrido por macros, hasta softwares específicos con sistemas de alarma. El formato no es lo relevante, lo importante es la lógica detrás de los datos del tablero de control. Esa lógica está definida por una pregunta: “¿Qué necesito saber cada vez que entre a este dashboard?”
Así como los médicos buscan indicadores como el nivel de presión arterial o de glucosa, los negocios miden sus ventas, compras, ingresos, gastos, visitas, costos por clicks, y una lista infinita de indicadores que son relevantes o no, en función de los objetivos.
A continuación, encontrarás una lista de los KPIs más usados por área, que pueden ser incorporados a un dashboard de control.
KPIs de Marketing
- Tráfico al sitio web
- Fuentes de tráfico
- Costo por click
- Tiempo de visita al sitio web
- Tasa de rebote
- Leads
- Leads calificados
- Oportunidades
- CPL (Costo por Lead)
- Retorno de la Inversión (ROI)
- Seguidores en redes sociales
- Engagement en redes sociales
KPIs de Ventas
- Facturación mensual (aumento o descenso)
- Rentabilidad de las ventas
- Rentabilidad del producto
- Ratios de conversión por cada iniciativa de ventas
- Ratios de conversión de oportunidades a clientes
- Costo por cliente
KPIs Comerciales
- Cuota de mercado
- Índice de fidelización
- Volumen de compras por cliente
KPIs Logísticos
- Estatus de despachos
- Entregados
- No entregados
- En proceso
- Ratios de devoluciones
- Cumplimiento de entregas
- A tiempo
- Con retraso
- Adelantados
- Rotación de stock
- Ratios de reposición
- Productividad
- Costos de producción
Finalmente, al tener acceso al comportamiento de los KPIs, idealmente en tiempo real en un tablero de control, tendrás acceso a pulso del negocio y podrás tomar decisiones oportunas e informadas al momento.
Los KPIs deben ser vistos más como herramientas para la acción que como números que se verifican al final de los proyectos.
Incorporar un sistema de alertas por cada indicador y en función de los objetivos, también es una buena idea para adelantarse a los acontecimientos e ir actuando a medida que el negocio y las condiciones del mercado evolucionan.
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