El propósito del neuromarketing es analizar y comprender los mecanismos detrás de las decisiones de compra. Toma ventaja del comportamiento y las preferencias del consumidor para adaptar productos, servicios y campañas, buscando crear resonancia emocional. Pero, ¿cómo funciona?
Liliana Alvarado, docente de la Escuela de Postgrado de la UTP y autora del libro Brainketing: el marketing es sencillo, en su programa Lilipodcast, reflexiona sobre cómo las experiencias sensoriales pueden generar acciones de adquisición, de convencimiento en torno a una marca. Al comprender cómo funciona el cerebro se pueden usar campañas de marketing más acertadas.
Neuromarketing: claves para una estrategia ganadora
Este tipo de marketing permite comprender los impulsos inconscientes detrás de las elecciones de los consumidores. Es un área multidisciplinar que implica neurociencias, marketing y psicología.
Su objetivo es explorar, comprender, analizar y predecir los comportamientos de compra. En este tipo de decisiones los estímulos, incluso los más sutiles, son cruciales. Las emociones, conscientes e inconscientes, afectan la experiencia.
El neuromarketing examina la influencia de las emociones, la intuición y la mente inconsciente a través de estudios en el cerebro. En estos análisis se observan las respuestas neuronales del consumidor ante diferentes escenarios, para ello se usan pruebas como:
- Electroencefalograma.
- Imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI).
- Seguimiento ocular.
- Codificación facial.
- Mediciones biométricas.
Cada una de las herramientas contribuye a tener datos que puedan mejorar la experiencia del usuario. Usando neuromarketing se puede medir la efectividad de una publicidad, el atractivo de un producto, el valor percibido y el precio, creando estrategias que impacten.
Marketing sensorial: haciendo uso de las investigaciones científicas
Una vez que se tienen datos del cerebro del consumidor, se pueden aplicar técnicas de marketing que conecten al usuario con las marcas a través de sus sentidos (marketing sensorial). Estas técnicas se centran en las percepciones y estímulos del consumidor con la idea de disponerlos para la compra.
Señala la Directora de la Escuela de Postgrado de la UTP, Liliana Alvarado, que se apelan a las emociones para generar la venta, para seducir al público. Un ejemplo de ello ocurre en una panadería/pastelería: el olor de los productos recién horneados puede trasladar a la infancia, a momentos alegres, recreando esa sensación en el comprador.
El marketing sensorial llevado al olfato produce respuestas fisiológicas (la salivación), valorativas (porque el olor se asocia a algo positivo) y de consumo: caer en la tentación. Si se acompaña con marketing visual, donde la estética también proporciona sensaciones agradables, la venta está garantizada.
Es ideal usar marketing sensorial (tanto en el mundo offline como online), puesto que busca establecer una experiencia única, centrada en la vida del usuario, en sus recuerdos, emociones o imaginación. Este tipo de estrategias humaniza a la marca, le otorga valoración positiva al producto y aumenta la lealtad del cliente.
Un ejemplo de marketing sensorial y de neuromarketing es el uso de emoticones en las facturas de electricidad. Las empresas usan una carita feliz o una carita triste para dar indicaciones a sus usuarios; estos, al encontrarse al día y recibir un emoticón feliz tienen una sensación de recompensa y puede generar, incluso, motivación nueva: pagar a tiempo la factura.
El marketing orientado a los sentidos puede usarse también en entornos digitales, a través de cambios sutiles como el color de un enlace, el diseño de un sitio web, la disposición de un texto en una publicación o los botones de call to action. Lo fundamental es saber qué puede hacer que tu consumidor tome acción y guiarlo hacia ella.
Publicidad con neuromarketing: algunas recomendaciones
Los conocimientos generados por el neuromarketing buscan crear respuestas emocionales positivas que incidan en la decisión de compra. La conexión emocional genera compromiso, confianza y una ventaja competitiva ante otras marcas.
Al usar publicidad con esta técnica es importante:
- Comprender a la audiencia: las herramientas de neuromarketing otorgan información sobre preferencias, comportamientos y emociones. Esta información se debe usar de forma responsable para generar experiencias gratas e inolvidables.
- Centrarse en las emociones: ¿Cómo se sienten los consumidores? ¿Qué genera usar el producto o servicio? ¿Cómo incide la marca en su vida? Fomentar esa conexión en cada comunicación generará efectividad en la campaña.
- Pensar en el diseño y en el canal: optimizar los empaques de los productos, el diseño y las campañas para generar las sensaciones que se aspiran, produciendo mayor número de impresiones.
Al utilizar publicidad con neuromarketing es muy importante ser ético y transparente. Las investigaciones deben tener consentimiento y no se puede usar este tipo de marketing para manipular a las personas.
Debido a que estamos en constante innovación científica y tecnológica, el potencial del neuromarketing crece, desempeñando un papel relevante para las organizaciones y su entendimiento sobre los consumidores. Usar estrategias basadas en estos datos pueden crear experiencias positivas a largo plazo e impulsar la repetición de compra.
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