Que el propio cliente gestione tu marketing, depende del diferencial brindado en la experiencia de compra y plan Customer Experience. ¡Conoce la estrategia!
“Observa muy bien a la competencia y a tus trabajadores, pero más a tus clientes. ¿Qué tan satisfechos están con el servicio que les brindas? Cuestionarlo es un buen inicio para empezar una estrategia CX o Customer Experience”, refiere Rodrigo Fernández de Paredes, CEO de Xcustomer360, consultor internacional y creador de la Certificación CXDM. En la conferencia “¿Cómo calcular la rentabilidad de una estrategia de Customer Experience?”, organizada por los Desayunos de la Sociedad Peruana de Marketing (SPM), Fernández nos llevó más allá del concepto de este plan de marketing: analizar la satisfacción del cliente respecto a los diversos estadíos de consumo que ofrece tu marca, acciona tres puntos clave muy poco explotados: retener clientes es tan importante como captarlos, la importancia de la recomendación de tu negocio por parte de los usuarios y el compromiso absoluto del personal por hacer, de la experiencia del cliente, el diferencial que los aparte del resto. Esta fue nuestra conversación:
¿El Customer Experience funciona solo en determinados rubros empresariales?
En realidad, una estrategia de Customer Experience se necesita en toda empresa y en todo momento. Puede realizarse en la fase de apertura, cuando la competencia la está abrumando o porque el producto se comoditizó: todos están dando lo mismo y la única manera de diferenciarse, más que ir por el lado del producto o el precio, es a través de la relación con cliente. Entender qué es lo que espera el cliente qué es lo que quiere o qué es lo que necesita para, en base a ello, diseñar una propuesta de valor que no solo lo sorprenda o satisfaga, sino finalmente recomiende a tu empresa.
¿Qué análisis básico debería promover una estrategia de Customer Experience?
Es primordial que contenga un NPS o Net Promover Store: una exitosa encuesta en el mundo valorada por su simplicidad. Es básicamente una pregunta que remite al “¿qué tanto recomendarías esta empresa entre tus familiares, amigos o compañeros de trabajo? ¿Y por qué es exitosa? Porque es una sola pregunta fácil, corta y potente. Le pega al nivel más alto de compromiso con el que puede involucrarse un cliente, remontando la fase de fidelización. Digamos: hay un gran paso entre la lealtad, el estar satisfecho con tu servicio, y llegar a recomendarte. Recomendarte es prácticamente poner las manos al fuego por una empresa o una persona.
¿Cuándo falla una estrategia de Customer Experience?
Cuando no está comprometida toda la organización y no hay un análisis adecuado del comportamiento organizacional: cuando se piensa que el área de experiencia del cliente se inspira únicamente en el área de servicio con una o dos personas a cargo y, en realidad, la experiencia se promueve desde todas las instancias de la empresa. Por ejemplo, si voy a un restaurante, lo que haga el área de atención al público es igual de importante que el área de cocina si el enfoque es brindar una experiencia inigualable al cliente. El éxito radica en el compromiso de todas las áreas y la potenciación de las competencias laborales.
¿Cuál es el riesgo de no realizar un buen análisis de Customer Experience?
Se involucra mucho plan de marketing y capital para captar clientes, pero no a entender el costo de perderlos. Esto, por demás es peligroso ya que es la comunicación del cliente con su entorno la que define la reputación de tu marca. Un estudio indica que, de 26 clientes insatisfechos, solo se queja uno. ¿Pero qué pasa con los 25 restantes? El 91% se lo cuenta a otros como algo negativo o simplemente abandona tu negocio. A veces creemos que lo estamos haciendo bien porque no tenemos quejas, pero lo cierto es que hay clientes a los que no has logrado llegar o están insatisfechos con lo que le ofreces y no te lo han dicho porque simplemente creen que sus quejas llegan a saco roto o porque es tedioso realizarlas. Revalorar la perspectiva de esos clientes es trabajo del Customer Experience.
¿Cómo elegir las herramientas adecuadas para interpretar las impresiones del cliente en su experiencia de compra?
Ahí depende mucho el sector y el tipo del cliente. Por ejemplo, no es lo mismo analizar al cliente del sector retail, donde se utiliza mucho lo que es el método de observación, análisis de los gestos o miradas, herramientas del neuromarketing donde analizas el cerebro del consumidor para ver qué hace; y otra cosa es el shopper del mundo virtual. El cliente que comprar vía web es distinto al cliente de una minera o al de Coca Cola. Las herramientas dependen mucho del tipo de segmento del cliente o el rubro, entre otras variables.
¿Qué herramientas recomendaría en el caso de los clientes virtuales?
Cuando se diseña una experiencia virtual tiene que pensarse en la experiencia como el cliente la espera. No como uno cree que el cliente la espera. Muchas veces la soberbia del ejecutivo es pensar que “como a mí me gusta esto, al cliente también le va a gustar”. Es parte de la miopía empresarial el creer saber qué cosa quiere el cliente cuando en realidad no es así. Entonces cuando hablo de una experiencia virtual deben hacerse testeos con clientes reales para saber cómo él interactúa con la interfaz de mi web. Le digo al cliente, por ejemplo: “cómo encuentras información para un crédito hipotecario en esta web”. Y tengo que ver qué es lo que hace en ese momento: saber cómo navega, dónde mira, a qué link ingresa. Esto para ver si realmente la web es intuitiva o no y para saber si la usabilidad de la página es la correcta.
¿Qué característica diferencia a un cliente peruano del resto?
Perú está en un nivel ascendente al involucrarse más con el Customer Experience. El peruano se ha acostumbrado en muchos casos a un nivel de servicio intermedio. Creo que es un tema de seguir intentando porque a la larga es lo que va a diferenciar a una empresa de otra. El servicio en Perú es bastante aceptable. Pero una cosa es el servicio al cliente (la gente que tienes dando la cara con una buena actitud de servicio) y otra cosa muy diferente es que toda la empresa respire lo que es “buen servicio”. Que tus procesos, políticas o procedimientos estén alineados con la estrategia. Que todo fluya pensado en el cliente. Que cuando el área de operaciones haga algo piense cómo eso impacta en la experiencia del cliente.
En conclusión, hablamos con Fernández de Paredes sobre si, en un análisis donde el principal foco de atención son las reacciones del usuario frente a los diversos estadios del servicio o producto brindado, aún se enseñaban en las maestrías en marketing que “el cliente siempre tenga la razón”. El especialista recurrió a la regla incuestionable que el empresario estadounidense Stew Leonard cincela en cada uno de sus negocios: “1. El cliente siempre tiene la razón / 2. Si el cliente se equivoca, vea la regla 1”. Al respecto nos menciona: “y no es que el cliente tenga la razón siempre. Pero de qué sirve ganarle la batalla a un cliente y demostrarle que no tiene la razón, si en el fondo hago que ese cliente trunque una experiencia satisfactoria en mi negocio y no vuelva más. Al final el que pierde soy yo. El problema no es que le digas que no. El problema es cómo se lo dices. Ese es el gran punto de inflexión entre una situación y otra”, concluyó.
Con esto, usted, ¿podría pensar ahora en una especialización con una Maestría en Marketing y Gestión Comercial que renueve su capacidad analítica y deductiva para satisfacer las necesidades del cliente?
