En el mundo de la big data la información es la nueva moneda. Los datos personales contribuyen a que la publicidad sea dirigida, es decir, que pueda llegar a audiencias específicas, de forma eficaz. Esto es lo que se conoce como publicidad programática.
Esta publicidad supone un mayor retorno de inversión porque se basa en datos verídicos, en comportamientos de compra y en anuncios automatizados, creados de forma estratégica. De acuerdo con números de Statista, en el 2022 el gasto en la publicidad programática ascendió a más de 43 millones de dólares, un incremento de 16 % con respecto al 2022.
¿Qué es la publicidad programática?
Esta técnica de marketing usa los algoritmos, el historial del usuario en la web y su comportamiento digital, para vender espacios publicitarios. Es decir, toma en cuenta datos como la ubicación geográfica, los intereses y la demografía del consumidor.
Los recolectores de datos se encargan de obtener información a través de cookies, ventanas emergentes y otras herramientas de seguimiento que se emplean en el canal online.
Cada vez que una persona visita una página que trabaja con publicidad programática, los anuncios que ve son diseñados para el contexto, situación o búsqueda que hizo esta persona.
Por ejemplo, mostrarle al usuario anuncios de vuelos o paquetes hoteleros cuando está buscando información sobre un lugar en una web de viajes es típica publicidad programática.
Estos son anuncios que salen de inmediato, reconociendo la intención de búsqueda. En este tipo de publicidad se utiliza el interés del usuario en el tema para obtener mayor tasa de conversión, es decir: convertirlos en clientes.
Esta publicidad en línea, como toda estrategia, requiere de análisis, conocimiento real del mercado (necesidad y preferencias) y segmentación, todo con la idea de generar los mensajes adecuados para las personas que visitan la web.
¿Cómo funciona este tipo de publicidad?
Es una compra y venta de espacios publicitarios en línea, en diferentes entornos (gráficos, móviles y de video) pero sin todo el proceso que implica la compra tradicional de publicidad. Lo que se compra, de alguna forma, son los intereses de la audiencia para mostrarles el anuncio solo a quienes de verdad lo necesitan ver.
Según Hubspot existen diferentes tipos de compra programática, entre ellos:
Oferta en tiempo real o Real-time bidding (RTB)
Es la subasta que ocurre desde que el usuario entra a la web hasta que el anunciante ganador muestra su publicidad. Esta puja es abierta y se determinan en ella los precios del inventario de medios.
El anuncio con la oferta más alta y que cumpla con las condiciones (tamaño, público objetivo) es el que se mostrará. Esto ocurre en aproximadamente 100 milisegundos.
Mercado Privado (Private marketplace)
Es un espacio donde solo los anunciantes seleccionados tienen acceso a subastar. Funciona por invitación y suele ser utilizada por grandes marcas.
Programática directa (Programmatic direct)
El editor de la web y el anunciante negocian en trato directo. Suele ser por un costo fijo a uno o más anunciantes.
Programática garantizada (Programmatic Guaranteed)
En esta publicidad en línea el anunciante garantiza un determinado número de impresiones o clics (Coste por Mil).
Términos imprescindibles en la compra programática:
- Plataforma de lado de la demanda (Demand Side Platform): es el software que permite a las agencias y anunciantes establecer la campaña digital, el presupuesto disponible, las características del público objetivo y la puja por anuncios.
- Plataforma publishers (Sell-Side Platform): es la tecnología que usan los editores de las webs para hacer disponibles sus espacios publicitarios, llamados también inventarios, en el ecosistema programático.
- AdExchanger: es donde ocurre la subasta, donde llega la información del usuario y también donde se comparten las características del espacio publicitario disponible.
Ejemplos de publicidad programática:
Spotify:
Esta plataforma ofrece anuncios personalizados (por ejemplo, volver a Premium cuando ya se canceló la suscripción) según los hábitos y preferencias musicales del usuario. Estos anuncios esperan una tasa alta de involucramiento con la plataforma al ofrecer música o podcasts que cumplen con los gustos del usuario.
Amazon
Ofrece anuncios personalizados basados en el historial de navegación y compra. De igual forma, suma a sus anuncios otras campañas por fechas, como Black Friday o San Valentín, para aumentar las probabilidades de compra.
Nike
Con el objetivo de ofrecer sus productos, esta compañía tomó en cuenta los datos de actividad física de sus usuarios (gracias a su propia aplicación de ejercicios) y sus objetivos fitness para crear anuncios específicos que resonaran con la meta del consumidor. Esto ha resultado en mayor participación y aumento de la credibilidad de la marca.
McDonald’s
Haciendo uso de datos demográficos y de consumo, la cadena de comida rápida usó anuncios para atraer a las personas que se encontraban cerca de sus tiendas físicas, aumentando así las ventas. Los anuncios creativos incluían promociones de la ubicación específica o elementos nuevos en el menú.
Ventajas de la compra programática:
En una buena estrategia la segmentación por ubicación, datos demográficos, comportamientos e intereses son indispensables para el funcionamiento de este tipo de publicidad. Entre sus beneficios se encuentran:
Alcance:
Llega a un público más definido, con altas probabilidades de compra, un lead que de alguna forma ya está involucrado con lo que se le quiere vender.
Mejora el retorno de inversión:
Si bien puede ser costosa, este tipo de publicidad genera mejores resultados debido a su precisión. Además, ofrece transparencia al ver en tiempo real el rendimiento de los anuncios.
Resultados medibles:
Ofrece amplias funciones de análisis que permiten optimizar los anuncios y medir su eficacia sin esperar hasta el final de la campaña-
Aumenta el conocimiento de marca:
La publicidad en línea personalizada puede llevar a que más personas conozcan la marca y la perciban como lo que necesitan.
Escalabilidad:
La publicidad programática es escalable, es decir, puede aumentar o disminuir el gasto publicitario según sea necesario. Esto implica que es una opción flexible para las empresas.
El mundo digital se encuentra en constante evolución, la publicidad programática es una herramienta más para alcanzar a los usuarios e incentivar la compra.
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Preguntas Frecuentes
¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?
La publicidad programática es una técnica de marketing que utiliza algoritmos y datos del usuario para dirigir anuncios específicos a audiencias relevantes. Funciona mediante la compra y venta de espacios publicitarios en línea, utilizando diferentes métodos como la oferta en tiempo real (RTB), mercados privados y acuerdos directos entre editores y anunciantes.
¿Cuáles son algunos ejemplos de empresas que utilizan publicidad programática y cómo la aprovechan?
Algunos ejemplos de empresas que utilizan publicidad programática de manera efectiva son Spotify, Amazon, Nike y McDonald’s. Estas empresas personalizan sus anuncios basándose en datos como el historial de navegación, preferencias del usuario o ubicación geográfica para aumentar la relevancia y la tasa de conversión de sus campañas publicitarias.
¿Cuáles son las ventajas de la compra programática en publicidad?
La compra programática ofrece diversas ventajas, entre las que se incluyen un alcance más definido hacia audiencias específicas, un mejor retorno de inversión debido a su precisión en la segmentación, la capacidad de medir resultados de manera efectiva y la escalabilidad para ajustar el gasto publicitario según las necesidades de la empresa. Además, contribuye a aumentar el conocimiento de marca y la eficacia de las estrategias de marketing en el entorno digital.
