¿Cuántos hemos tenido una mala experiencia cuando hacemos una compra online y el producto no llega o llega mal? Esta pregunta fue el punto de partida de la conferencia «Canal Home Delivery: El impacto de la última milla en la experiencia de cliente«, a cargo de Nancy Escribens, docente UTP, en el evento “Estrategias comerciales para tiempos turbulentos II” de la Sociedad Peruana de Marketing (SPM).
Pero, ¿qué es la última milla? Este término hace referencia a la parte final del proceso de entrega de un pedido al cliente, donde se toman decisiones estratégicas por su impacto en la satisfacción del cliente y su consecuente repercusión en las marcas.
En el mundo de la logística se dice que “las empresas son tan buenas como sus últimos envíos”, por ende, garantizar la satisfacción del cliente en cada entrega es clave para cualquier negocio que venda por canales tradicionales o por internet.
Las estadísticas demuestran que “uno de cada tres clientes está dispuesto a dejar su marca favorita, luego de tener una experiencia negativa”, por lo cual los market places locales e internacionales, retailers, aplicaciones de delivery y emprendedores trabajan en la planificación de las estrategias de entrega para garantizar la satisfacción de los compradores en la etapa final del proceso.
¿Cómo la última milla pasó de ser una acción logística a formar parte clave de la experiencia del cliente?
Se puede decir que ocurrió gracias a la combinación de internet, computadoras, tecnología celular y comercio online, es decir el nacimiento del ecommerce. Estas herramientas nos garantizan el acceso a casi todo con un clic y de manera inmediata.
Los celulares representan la herramienta más utilizada para comprar por internet, de hecho, las estadísticas señalan que el 60% de las transacciones online se realizan desde dispositivos móviles.
Actualmente, el cliente demanda más satisfacción en todos los contactos con la marca: quiere recibir respuestas con prontitud y no está dispuesto a esperar por sus productos durante períodos prolongados.
Durante el año 2020 se dispararon los envíos alrededor del mundo. En el caso de Perú, las empresas manejaban en promedio 300 envíos diarios y al declararse la pandemia comenzaron a hacer 4000 envíos diarios.
Sin embargo, muchas organizaciones tuvieron dificultades para atender este incremento del servicio de entregas y los clientes no dudaron en ejercer su libertad de expresión para presentar sus quejas por entregas tardías o defectuosas, afectando negativamente la reputación e imagen de algunas marcas.
¿Cómo trabajar la última milla para garantizar una experiencia positiva en los clientes?
La última milla en el ambiente digital es, en la mayoría de los casos, el primer punto de contacto físico entre el producto y el cliente gracias al ecommerce. Por lo que esta fase es decisiva para la satisfacción y fidelización del cliente que se traduce en otra compra futura.
Desde el punto de vista logístico, conviene dar facilidades al cliente para que este pueda personalizar su experiencia dentro de unos parámetros predefinidos, por ejemplo: que decida a cuál hora le parece mejor recibir su pedido, que la entrega se haga en un punto acordado, que las empresas realicen la entrega en buzones o casilleros especialmente utilizados para esto o, incluso, que permitan a los clientes recoger sus compras en las tiendas físicas. Igualmente, se debería implementar un sistema para gestionar las devoluciones.
En la actualidad, la gestión de la última milla ha cobrado gran importancia debido al creciente aumento de las compras por internet gracias a la pandemia, al complejo sistema de las cadenas de suministro y al dinamismo del ecosistema logístico.
Ignorar la última milla puede poner en riesgo la competitividad y la supervivencia de las empresas que deciden vender por internet sin planificar la estrategia de entrega para sus productos.
¿Cuáles son los dolores de los clientes en la última milla?
Entre las mayores preocupaciones de los clientes respecto a la última milla podemos mencionar:
1.- Demoras e incertidumbres:
Ambos elementos tienen que ver con el tiempo. Para aliviar estas preocupaciones las organizaciones pueden trabajar con arcos horarios cortos, de manera que los compradores puedan recibir sus productos el mismo día. Esta medida es clave en el éxito de Amazon, por ejemplo.
2.- Métodos de pago:
Las empresas deben implementar plataformas de pago seguras y fáciles de usar. Sistemas como Plin y Yape en Perú, o pasarelas de pago electrónicas. representan un avance en este punto.
3.- Seguimiento del paquete
También los clientes se sienten preocupados cuando el período de entrega es amplio y ellos no pueden monitorear dónde está su producto. Por ende, ofrecer el servicio tracking o rastreo de los paquetes es un extra que se debe procurar ofrecer. Las empresas pueden seguir los modelos de Amazon, DHL, UPS o Fedex en este sentido.
4.- Devoluciones
La logística inversa (devoluciones) también representa un inconveniente para la última milla. Cuando el cliente desea cambiar un producto adquirido por internet, el proceso de retorno debería ser lo más sencillo posible, de lo contrario, el cliente terminará decepcionado de la marca.
5.- Medidas de bioseguridad
Gracias a la pandemia, la bioseguridad se convirtió en un aspecto clave para gestionar la última milla. Los envoltorios de los productos deben desinfectarse y quienes realizan la entrega deben cumplir con las medidas adecuadas para evitar el contagio de COVID-19.
¿Por qué es importante la última milla en la satisfacción del cliente?
Todos los esfuerzos de satisfacción del cliente que hagas en la última milla de tu proceso de compra se traducirán en:
● Fidelización de los clientes.
● Mejoras en la imagen de marca.
● Satisfacción del cliente garantizada.
- Aumento de la confianza.
- Mayor probabilidad de recompra.
Si deseas especializarte en este y otros campos de la experiencia de cliente, estudia la Maestría en Marketing y Gestión Comercial de la Escuela de Postgrado UTP.
